“炒作”的副作用

最近世界各地的旅游局纷纷打出了名人牌，为各自的旅游目的地做推广。2008年底徐静蕾受邀去南非旅游，出书赞美南非风土人情；后来洪晃去了新西兰，并且和女儿一同出镜，力证不虚此行；最近女作家陈丹燕又与爱尔兰旅游局合作出了新书《我要游过大海》，用作家的感官体验这个出过乔伊斯、叶芝等文豪的国度。

没有人会把这些行为归为“炒作”，这算是正常的商业推广，或者你可以称之为一种正常的广告形式。它也许有夸大的成份，但在商业道德许可的范围内。

而“炒作”，是一种非正常的推广模式。“炒作”唯一的动机是为了知名度——注意，不是美誉度。它的商业思路是，只要有人关注，就能积聚人气；只要有了人气，就有商业机会。因此为了搏眼球，没有原则、没有底线、不讲道德。

六七年前，我出席一位摄影师朋友的影展时，发现许多摄影作品上都挂着“已售”的标签。祝贺她时，她悄悄对我说：“噱头！骗人的。”那时还没有“炒作”这个词。

她的这种“炒作”手法现在看来是太落伍了，完全无法吸引眼球。现在的“炒作”成功案例，在隐秘、悚动、新奇程度上，一个比一个厉害，而且无视真实性：假的，不管别人看了是否愉悦；丑的，甚至不怕践踏心底深处最柔软的善意；恶的，四处横行。套用美国电影《芝加哥》的宣传语：若不能名垂青史，就声名狼藉吧（If you can’t be famous, be infamous.）。

看看现在我们的炒作方式吧：

一、假的。神医能上电视讲授养生，号召大家生吃茄子，多吃绿豆，并成为卖出百万本的畅销书作家。骗局被揭穿后，发现他根本没有从医资格证书。甚至有人怀疑他与炒作绿豆价格的利益集团有染。

二、恶的。某卫视的一档节目，打着治疗当事人的旗号，让丧夫的、经历过老公外遇的或患有蛇恐惧症的人上台，被强制一遍遍观看最让他们心痛、憎恨或恶心的视频面画，并最终哭倒甚至在台上当众呕吐。为了收视率，台上几位心理病人的康复与否又算得了什么呢？

三、丑的。就更多了。芙蓉姐姐、凤姐们的生意做得风生水起。她们突然为芸芸众生带来一种启示：原来“丑”是一种商品，可以拿来卖钱的。其中关键是，你能否把“丑”炒作到一种招惹眼球的程度。“丑”，没什么价值，能引人关注的“丑”，才有商机。

“炒作”横行的后果是，真相被彻底抛弃了，善良没人相信了，而美丽也成了艺术——修饰过的。只有利益才是不变的真相。

所以易中天台上讲课，为了演示“跪席”，在电视屏幕上公然跪下，被指“炒作”；台湾女星在派对上弯腰捡东西，不小心被拍到内裤，被指“炒作”；甚至最近有电影导演被砍，因为恰值他执导的新片上映，居然也被人称为“炒作”。当然，这其中，究竟有多少真的是“炒作”，又有多少是一不小心吸引了众多目光，已经分不清了。

最好玩的是，一位电视人告诉我，去年轰动一时的一个网络热帖，居然也是“炒作”的结果。据说，虽然“炒”红了那句话，却没有“炒”红真正想“炒”的商业元素，“炒手”不愿意上电视承认这是自己的“炒作”产品。如此看来，“炒作”也是有炒作的商业道德约束的。

只要“互联网”+“眼球经济”的模式还在，“炒手”们就依然有发挥的空间。而对“炒作”的被动接受者们来说，也许别人是否在“炒作”并不重要，自己能否得到有价值的信息才是最重要的。

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本文发表于《普知Reader's Digest》2010年9月号。欢迎阅读《普知Reader's Digest》，你可以在报摊直接购买，或者点击直接在线订阅。